"Integration"? Bitte nicht!

Jedenfalls nicht in dem Sinn, wie sie seit Kurz/em wieder Thema österreichischer Politikberichterstattung ist: undifferenziert und einseitig.

"Integration läuft über Deutschlernen", wird der neue Staatssekretär im Innenministerium, Sebastian Kurz, zitiert. Gleichzeitig zelebriert man das kollektive Entsetzen über sein jugendliches Alter und die vermeintliche Unerfahrenheit - sowie den unerhörten Formfehler, ohne Krawatte zur Angelobung beim Bundespräsidenten erschienen zu sein.

Es sieht so aus, als herrsche ein gravierendes Missverständnis: Allzu oft wird die geforderte "Integration" mit "Assimilation" verwechselt - oder bewusst gleichgesetzt.

Assimilation ist nicht zu Unrecht tendenziell negativ besetzt, bedeutet es doch die Aufgabe eigener Werte und die möglichst nahtlose Anpassung eigener Verhaltensweisen an die der Anderen. Also bloß nicht aufzufallen.

Eine Medaille, zwei Seiten

Es nervt einen mündigen Medienrezipienten mit dem hoffentlich legitimen Anspruch auf umfassende und objektive Berichterstattung, dass die Diskussion eines der aktuellsten Themen unserer Zeit auf banale Oberflächlichkeiten reduziert wird, die letztendlich nichts zur Sache tun: wie alt oder jung ein de facto einflussarmer Staatssekretär ist, ob er Krawatte trägt oder die in harten Medien-Coachings erworbenen Floskeln beständig wiedergibt, hilft niemandem beim Verständnis absolut grundsätzlicher Voraussetzungen für erfolgreiche Integration, die weit über Sprachkenntnisse hinaus gehen.

Integration - ganz allgemein gesprochen - ist kein einseitiger Prozess. Man integriert (aktiv) Arbeitsweisen, Vertriebsmodelle, Zahlen und so weiter zu einer (neuen) Summe. Ohne mechanistische Gesellschaftsmodelle beschwören zu wollen: Mit Menschen und ihren Arbeits-, Sicht- und Handlungsweisen verhält es sich ähnlich: Integration ist eine Medaille mit zwei Seiten. Nichts und niemand gliedert sich "von alleine" irgendwo ein. Integration ist eine gemeinsame Aufgabe aller Akteure.

Die Forderung von Sprachkenntnissen (noch vor Überschreiten der Grenze) und von stärkerem Integrationswillen der Migranten (und -innen; dass Gendering oftmals ausgerechnet hier ausgespart wird, bietet genügend Gedankenmaterial) sind einseitige Pflichteinforderungen, die wirkungslos bleiben, wenn das Umfeld desintegrativ eingestellt ist und auch so agiert.

Wird also die Bereitschaft zur Integration eingefordert, sollten konsequenter- und korrekterweise alle Beteiligten adressiert werden. Und genau dieser Aspekt müsste in der allgemeinen und politischen Diskussion viel stärker als bisher thematisiert werden.

Permanenter Wandel ist die einzige Konstante in unserem Leben: Wirtschaft, Technologie, Gesellschaft, Privatleben, nichts entkommt Veränderungen. Wir können uns davor fürchten und vergebens versuchen, den Wandel zu bremsen. Oder wir nützen seine positiven Aspekte (so wie jeder Einzelne dank globalisierter Märkte geilem Geiz frönen kann).

Man darf sich also ruhig wünschen, dass künftig "mehr Migranten stolz sind auf Österreich". Doch wie stolz ist Österreich auf seine kulturelle Vielfalt und den gesellschaftlichen Reichtum?

135 zu 69, Puls 61

Morgens beim Lesen der Zeitung: Wieder einmal ein Artikel über Apples iPad. Immerhin, noch reagiere ich auf Trends mit Neugier, wenn auch etwas verlangsamt.

Dabei habe ich beim Lesen der Überschrift "Medienrevolution mit Haken" weniger an neue Technologien als an Hintergründiges zu alten Mechanismen gedacht. Ist es schon so weit?

Werde ich langsam alt?

Ich befände mich am Beginn meiner besten Jahre, sagt man (mir hoffentlich nicht bloß zum Trost). Ich wuchs auf mit dem Kinderprogramm auf "Sky Channel" und mit meinem Commodore C64, der mich Beharrlichkeit lehrte. Mächtig stolz war ich auf ein Basic-Programm, so umfangreich, dass der Arbeitsspeicher nicht genügte und Befehle nachgeladen werden mussten.

Das ist nicht so lang her. Auch an jenen Tag im Jahr 1996, als ich verzweifelt versuchte, die Barrieren CompuServes zu überwinden und direkt per Netscape Navigator im World Wide Web zu surfen, kann ich mich erinnern, als hätte ich mich erst vorgestern damit geplagt.

Dann ging alles sehr schnell: Die erste Digi-Cam kam in den Fotografenhaushalt, HTML und Perl auf meine Agenden. Mittlerweile - auf meine alten Tag' - konnte ich mich sogar mit PHP anfreunden - AJAX halte ich als eingefleischter JavaScript-Skeptiker jetzt doch für eine saubere Sache. Wenn das kein Zeichen von Einsicht - und einer Vorwärtsentwicklung - ist!

Ich bin also auf Facebook, XING, YouTube, Flickr, Twitter, MySpace, LinkedIN... doch jegliche Euphorie vefliegt. Langeweile macht sich breit. Wozu das ganze, frag ich mich, und ob ich nun langsam alt werden.

Konstante Veränderung

Mag sein, schließlich ändert sich alles - nicht nur das Angebot an Technologien und Plattformen, sondern auch mein Umgang mit ihnen. Gewöhnungseffekte rauben dem Neuen irgendwann seine Faszination, sodass hinter dem Schleier des Fantastischen unweigerlich graue Realität zum Vorschein kommt. Fahl wirkt manche Sensation, die kurz zuvor noch als revolutionär vermarktet wurde. Manche Angebote scheitern abrupt, andere versinken langsam, wieder andere haben einfach nicht gelernt.

Damit niemand Zeit hat, den bunten Schleier zu lüften, erfindet sich alles permanent neu. Auch eine Art konstanten Wandels. Neue Gadgets, neue Funktionen, alles möglichst "sozial", ganz aufs "Teilen" ausgerichtet. Nicht genug, dass Medienorganisationen immer penetranter um unsere Aufmerksamkeit feilschen, ist nun auch ein Kampf um Anerkennung und Sozialprestige unter den Nutzern selbst entbrannt: "Folgst du mir, so folg' ich dir."

Es sieht so aus, als hätte die Menschheit - hin und her gehetzt zwischen News und Statusreporten - ganz verlernt, die Frage aller Fragen zu stellen:

Wen interessiert's?

Mir ist das alles zu schnell, zu viel, zu gehypt, also schließe ich daraus: Es stimmt. Ich werde wohl alt. Kaum gedacht, streift mein Blick durch die trüben Brillengläser auf Christian Reschs "Spitze Feder" zum Phänomen, Freundschaftsanfragen vom Opa zu bekommen, dort , "wo sich der Enkel bis heute nicht wohlfühlt". Ja, manchmal kommt es mir sogar so vor, als würden die "Alten" durch ihre Präsenz am vermeintlichen Puls der Zeit bloß verkrampft versuchen, jung zu bleiben. Bestätigung braucht der überzeugte Mensch!

Genau darum geht's ja auch bei "social content" (gegen die Verwendung des Pleonasmus "Soziale Medien" wehre ich mich). Aber ich hab' keine Lust mehr, mich bloß mit maßgeschneiderter Werbung unterhalten zu lassen. Ich checke aus.

Viel lieber setz' ich mich abends mal vors Fernsehgerät und lass mich auf fremd-kreierte Handlungsstränge ein, um mich über ein schlechtes Drehbuch oder die geniale Kamera zu amüsieren. Sogar, dass ich statt eines iPads lieber einen eBook-Reader mit e-ink hätte, kommt mir altmodisch vor. Außerdem wäre es höchste Zeit, endlich ein Instrument zu lernen und damit zu beginnen, den Stapel kaum gelesener Bücher nachhaltig zu verwerten. Nicht die Aufenthaltsorte irgendwelcher FourSquare-User, sondern hintergründige Erkenntnisse, die über den Moment ihrer Äußerung hinaus Bestand haben, interessieren - einen offenbar, wenn man langsam alt wird.

Also komm' ich gut und gerne mit meinem steinalten SemiSmartPhone aus, das zwar zu blöd für Apps ist und auf Twitter nicht verlautbart, wenn ich mir bei Spar grad Leichtjoghurt kaufe, dafür Excel "kann". Das ist wichtig - ab einem gewissen Alter. "Links, 135 zu 69, Puls 61", steht in meiner Blutdrucktabelle. Mein Internist wird sich freuen.

Wie alt ich bin? 96, werde ich künftig nur mehr antworten. Das ist das Jahr des vorigen Millenniums, in dem ich zu altern begann.

Keine Werbung auf Facebook!

Umsatzsteigerung, Awareness, Bekanntheitsgrad und "Relevant Set" sind Schlagworte, die hinter fast jeder Werbestrategie stehen. Auf Facebook sollte man seine Erwartungen aber im Zaum halten...

Monoton agiert die Online-Werbeindustrie im Hype: "Facebook" quakt es aus allen social-media-verliebten Agenturköpfen. In den Atempausen kollektiven Jubels hört man den einen oder anderen vorsichtig "Twitter", "Foursquare" oder "Mobile Marketing" flüstern, bis das Geschrei von Neuem startet: Facebook-Apps, Facebook-Mail, Social-Media-Strategien braucht die Wirtschaft - vom Gemüsehändler bis zum Schwermetallkonzern. Anstatt im Web herum zu surfen, würden sich mindestens 500 Millionen Menschen jetzt viel lieber innerhalb des eng gesteckten Facebook-Territoriums bewegen, um sich unentwegt durch Apps zu klicken und sich vom "branded entertainment" unterhalten zu lassen.

Nein, danke!

Doch Werbung hat auf Facebook nichts verloren, und zwar aus folgenden Gründen:

Facebook ist kein Werbemedium. Die Plattform funktioniert, weil sie soziale Handlungen ermöglicht und dadurch grundlegende Bedürfnisse in einer immer unübersichtlicher werdenden Gesellschaft (Globalisierung, Migration, Wertepluralismus, Individualisierung) zu befriedigen vermag. Auf Facebook wird interagiert, imitiert, imponiert, distinguiert, persifliert - und sich identifiziert. Ein Blick auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter, MySpace und andere zeigt: Es geht in erster Linie um Selbstvergewisserung und die Beantwortung elementarer Fragen wie: Wer bin ich? Wie bin ich? Wie bin ich in Relation zu anderen? Wo gehöre ich dazu? Wer gehört nicht dazu? Facebook ist ein riesiger Setzkasten mit Identitätsbausteinen (zB. vgl. Döring 2003, S. 161ff).

Werbung nervt - meistens in Massenmedien, für deren Konsum wir gelernt haben, Persuasionsversuche in Kauf zu nehmen, und erst recht nervt sie dann, wenn wir mit Wichtigerem beschäftigt sind. Wenn wir dabei sind, uns über die Befindlichkeiten innerhalb unseres virtuellen Freundeskreises zu informieren, empfinden wir Kauf- und Nutzungsempfehlungen kommerziellen Ursprungs bestenfalls als lästiges Rauschen. Denn dafür klickt sich niemand in Facebook.

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, mittels Facebook-Page Erstkontakte zu potenziellen Neukunden herzustellen? Es gibt zwar Suchmöglichkeiten für und auf Facebook, aber wer würde dort nach einem Installateur, einem Mechaniker oder dem günstigsten PC-Angebot suchen? Und auch mein Lieblingsjoghurt habe ich nicht auf Facebook kennen und lieben gelernt.

Jahrzehntelange Medien- und Werberezeption hat den Menschen gelehrt, sich auf seine selektive Wahrnehmung zu verlassen. Auf Facebook hat man nur ein Auge für bekannte Gesichter (vgl. Felser 2001, S. 124f oder vgl. Scheier & Held 2007, S. 47ff).

Und schließlich könnte man als Werbetreibender auf dem Standpunkt stehen, sich durch rigorose und gleichzeitig gummiartige Promotion-Richtlinien auf Facebook nicht in seiner Kreativität beschneiden lassen zu wollen. Gewinnspiele ohne jegliche Bedingung (also auch keine Beantwortung von Gewinnfragen?) kann ich genauso gut per Flyer veranstalten, und auf der eigenen Unternehmenswebsite kann ich ohnehin uneingeschränkt kreativ experimentieren.

Ja, bitte!

"Humbug", höre ich Experten, "Gurus" und andere Social-Media-Fans meine Argumentation kommentieren - während einer kurzen Atempause kollektiven Jubels. Und es wäre schade, ginge dadurch das leise Geflüster über Twitter und Mobile Marketing unter. Denn natürlich macht es Sinn, auch Facebook mit einem Teil des Werbebudgets zu bedenken, und zwar aus einfachen Gründen:

Facebook hat das Weiterempfehlen revolutioniert: Man muss nicht mehr darauf warten, von Ratsuchenden um seine Meinung gebeten zu werden, sondern tut vorweg schonmal per Mausklick kund, was gefällt. In den Genuss teilautomatisierter Marken- und Produktempfehlung kommt selbstverständlich nur, wer auch auf Facebook präsent ist oder sich zumindest Gedanken darüber gemacht hat, von der "Gefällt mir"-Funktion in Form eines Facebook-Buttons auf einzelnen Webseiten Gebrauch zu machen.

Marken transportieren Bedeutungen. Bedeutungen werden im sozialen Kontext von ihren Nutzern ausgehandelt (zB. vgl. Scheier & Held 2007, S. 31f). Um Bedeutung zu erlangen, muss man sich der Community (bestehend aus Kunden und Zielgruppen) zur Verfügung stellen, muss sich nutzen, kommunizieren, kommentieren, mitunter auch diffamieren lassen. Auf Facebook kann man - ein Mindestmaß an Selbstvertrauen vorausgesetzt - seinem Klientel also den Ball in die Hand drücken mit der Aufforderung, damit zu spielen.

Und am besten sieht man dabei zu, denn: Werbung und Marketing beobachten seit je her, was Menschen mit Angeboten (materiellen und immateriellen) tun (zB. vgl. Zurstiege 2005, S. 10f & S. 194ff). So wie (traditionelle) Medien nicht "asozial" sein können, weil soziale Systeme Teil ihres Gegenstands sowie ihres Umfelds sind, ist Werbung von Natur aus sozial: Sie muss auf Bedürfnisse reagieren, Nutzungsweisen, Handlungsweisen und Ausdrucksweisen erkennen, imitieren, instrumentalisieren. All dies ließe sich kaum einfacher beobachten und analysieren als auf Facebook und Twitter.

Auch wenn Facebook als "Persuasionsmedium" nicht uneingeschränkt für jede Branche und jedes Produkt gleichermaßen erkenntnisbringend wirkt, zahlt sich der verhältnismäßig geringe Einsatz von Zeit und Geld aus, um unter anderem auch dort präsent zu sein. Und lässt sich dadurch in Jahren nur ein einziger Neu- oder gar Stammkunde gewinnen, so lassen sich Zeit und Geld für Werbung ungleich zweckfreier vergeuden.

Kurz: Wer in Facebook - oder anderen "sozialen" Medien - eine Revolution der Online-Werbung sieht, wird schnell über zu hohe Erwartungen stolpern. Sein heilbringendes Potenzial kann noch so intensiv und meist lautstark beschworen werden: Werbung hat auf Facebook nichts verloren.