Keine Werbung auf Facebook!

Umsatzsteigerung, Awareness, Bekanntheitsgrad und "Relevant Set" sind Schlagworte, die hinter fast jeder Werbestrategie stehen. Auf Facebook sollte man seine Erwartungen aber im Zaum halten...

Monoton agiert die Online-Werbeindustrie im Hype: "Facebook" quakt es aus allen social-media-verliebten Agenturköpfen. In den Atempausen kollektiven Jubels hört man den einen oder anderen vorsichtig "Twitter", "Foursquare" oder "Mobile Marketing" flüstern, bis das Geschrei von Neuem startet: Facebook-Apps, Facebook-Mail, Social-Media-Strategien braucht die Wirtschaft - vom Gemüsehändler bis zum Schwermetallkonzern. Anstatt im Web herum zu surfen, würden sich mindestens 500 Millionen Menschen jetzt viel lieber innerhalb des eng gesteckten Facebook-Territoriums bewegen, um sich unentwegt durch Apps zu klicken und sich vom "branded entertainment" unterhalten zu lassen.

Nein, danke!

Doch Werbung hat auf Facebook nichts verloren, und zwar aus folgenden Gründen:

Facebook ist kein Werbemedium. Die Plattform funktioniert, weil sie soziale Handlungen ermöglicht und dadurch grundlegende Bedürfnisse in einer immer unübersichtlicher werdenden Gesellschaft (Globalisierung, Migration, Wertepluralismus, Individualisierung) zu befriedigen vermag. Auf Facebook wird interagiert, imitiert, imponiert, distinguiert, persifliert - und sich identifiziert. Ein Blick auf Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter, MySpace und andere zeigt: Es geht in erster Linie um Selbstvergewisserung und die Beantwortung elementarer Fragen wie: Wer bin ich? Wie bin ich? Wie bin ich in Relation zu anderen? Wo gehöre ich dazu? Wer gehört nicht dazu? Facebook ist ein riesiger Setzkasten mit Identitätsbausteinen (zB. vgl. Döring 2003, S. 161ff).

Werbung nervt - meistens in Massenmedien, für deren Konsum wir gelernt haben, Persuasionsversuche in Kauf zu nehmen, und erst recht nervt sie dann, wenn wir mit Wichtigerem beschäftigt sind. Wenn wir dabei sind, uns über die Befindlichkeiten innerhalb unseres virtuellen Freundeskreises zu informieren, empfinden wir Kauf- und Nutzungsempfehlungen kommerziellen Ursprungs bestenfalls als lästiges Rauschen. Denn dafür klickt sich niemand in Facebook.

Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, mittels Facebook-Page Erstkontakte zu potenziellen Neukunden herzustellen? Es gibt zwar Suchmöglichkeiten für und auf Facebook, aber wer würde dort nach einem Installateur, einem Mechaniker oder dem günstigsten PC-Angebot suchen? Und auch mein Lieblingsjoghurt habe ich nicht auf Facebook kennen und lieben gelernt.

Jahrzehntelange Medien- und Werberezeption hat den Menschen gelehrt, sich auf seine selektive Wahrnehmung zu verlassen. Auf Facebook hat man nur ein Auge für bekannte Gesichter (vgl. Felser 2001, S. 124f oder vgl. Scheier & Held 2007, S. 47ff).

Und schließlich könnte man als Werbetreibender auf dem Standpunkt stehen, sich durch rigorose und gleichzeitig gummiartige Promotion-Richtlinien auf Facebook nicht in seiner Kreativität beschneiden lassen zu wollen. Gewinnspiele ohne jegliche Bedingung (also auch keine Beantwortung von Gewinnfragen?) kann ich genauso gut per Flyer veranstalten, und auf der eigenen Unternehmenswebsite kann ich ohnehin uneingeschränkt kreativ experimentieren.

Ja, bitte!

"Humbug", höre ich Experten, "Gurus" und andere Social-Media-Fans meine Argumentation kommentieren - während einer kurzen Atempause kollektiven Jubels. Und es wäre schade, ginge dadurch das leise Geflüster über Twitter und Mobile Marketing unter. Denn natürlich macht es Sinn, auch Facebook mit einem Teil des Werbebudgets zu bedenken, und zwar aus einfachen Gründen:

Facebook hat das Weiterempfehlen revolutioniert: Man muss nicht mehr darauf warten, von Ratsuchenden um seine Meinung gebeten zu werden, sondern tut vorweg schonmal per Mausklick kund, was gefällt. In den Genuss teilautomatisierter Marken- und Produktempfehlung kommt selbstverständlich nur, wer auch auf Facebook präsent ist oder sich zumindest Gedanken darüber gemacht hat, von der "Gefällt mir"-Funktion in Form eines Facebook-Buttons auf einzelnen Webseiten Gebrauch zu machen.

Marken transportieren Bedeutungen. Bedeutungen werden im sozialen Kontext von ihren Nutzern ausgehandelt (zB. vgl. Scheier & Held 2007, S. 31f). Um Bedeutung zu erlangen, muss man sich der Community (bestehend aus Kunden und Zielgruppen) zur Verfügung stellen, muss sich nutzen, kommunizieren, kommentieren, mitunter auch diffamieren lassen. Auf Facebook kann man - ein Mindestmaß an Selbstvertrauen vorausgesetzt - seinem Klientel also den Ball in die Hand drücken mit der Aufforderung, damit zu spielen.

Und am besten sieht man dabei zu, denn: Werbung und Marketing beobachten seit je her, was Menschen mit Angeboten (materiellen und immateriellen) tun (zB. vgl. Zurstiege 2005, S. 10f & S. 194ff). So wie (traditionelle) Medien nicht "asozial" sein können, weil soziale Systeme Teil ihres Gegenstands sowie ihres Umfelds sind, ist Werbung von Natur aus sozial: Sie muss auf Bedürfnisse reagieren, Nutzungsweisen, Handlungsweisen und Ausdrucksweisen erkennen, imitieren, instrumentalisieren. All dies ließe sich kaum einfacher beobachten und analysieren als auf Facebook und Twitter.

Auch wenn Facebook als "Persuasionsmedium" nicht uneingeschränkt für jede Branche und jedes Produkt gleichermaßen erkenntnisbringend wirkt, zahlt sich der verhältnismäßig geringe Einsatz von Zeit und Geld aus, um unter anderem auch dort präsent zu sein. Und lässt sich dadurch in Jahren nur ein einziger Neu- oder gar Stammkunde gewinnen, so lassen sich Zeit und Geld für Werbung ungleich zweckfreier vergeuden.

Kurz: Wer in Facebook - oder anderen "sozialen" Medien - eine Revolution der Online-Werbung sieht, wird schnell über zu hohe Erwartungen stolpern. Sein heilbringendes Potenzial kann noch so intensiv und meist lautstark beschworen werden: Werbung hat auf Facebook nichts verloren.

Das Ausländerproblem, ein Bildungsproblem?

Die Gemeinderatswahl in Wien ist seit einiger Zeit geschlagen. In der Schlacht auf unterstem politischen Niveau kam vor allem ein Thema zum Einsatz. Doch was bedeutet das "Ausländerproblem"?

Die Fakten: Österreich beheimatet rund 1,29 Millionen Immigranten unterschiedlichster Herkunft und Staatsangehörigkeit. Ein beachtlicher Teil konzentriert sich in Wien, wo ca. 513.000 Nicht-Österreicher leben. Die größten Anteile stellen Serben, Montenegriner und Kosovaren, mit über 100.000 Menschen, und Deutsche, von denen knap 40.000 in der Hauptstadt zuhause sind (Stand 01.10.2010, vgl. Statistik Austria). Wo genau ist das Problem?

Das "Ausländerproblem", wie es wahrgenommen und instrumentalisiert wird, sowie die oft zitierte Angst vor einer "Überfremdung" Österreichs haben andere Ursachen als Hautfarben und bunte Kopftücher. Sie sind das Symptom eines tiefergreifenden Missstandes: Das "Ausländerproblem" ist eigentlich ein Bildungsproblem.

Bildung nimmt die Angst

Warum ist das propagierte Problem stetiger Zuwanderung und "Überfremdung" bis zum prophezeiten Verlust nationaler Kultur und Identität ein Bildungsproblem?

Das "Fremde" ist ein Mittel zur Distinktion, also zur Abgrenzung der eigenen von anderen Identitäten. In einer zunehmend globalisierten Weltgesellschaft mit uneingeschränkten Kommunikations-, Reise-, Handels- und anderen Interaktionsmöglichkeiten entwickelt sich ein schärferes Bewusstsein für die übrig gebliebenen Unterscheidungsmerkmale, allen voran die eigene kulturelle Identität (mit Sprache und Religion) (vgl. Huntington 1997: S. 94ff).

Bildung vervielfältigt die Möglichkeiten zur Identitätskonstruktion und Distinktion: Individuelle Qualifikation schafft zusätzliche Unterscheidung. Je spezieller die Qualifikation, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, nur einer von vielen zu sein. Das wiederum entschärft möglicherweise die Wahrnehmung kultureller Unterschiede als letzte Rettung der eigenen Identität.

Bildung, wenn sie nicht ideologisch gefärbt ist, wirkt immer integrativ: Sie konfrontiert mit neuen (fremden) Sachverhalten und Ansichten und trainiert den objektiven Umgang mit empirisch erfassbaren (sozialen) Tatsachen.

Pragmatisch argumentiert ist es auch auf mangelnde (Aus- und Weiter-) Bildung im eigenen Land zurückzuführen, dass Industrie und Wirtschaft auf qualifizierte Immigranten angewiesen sind. Ein neues Visum für Hochqualifizierte soll die Zuwanderung von dringend benötigten Fachkräften fördern - und schürt damit wohl Angst bei jenen, die sich ohnehin schon benachteiligt fühlen (vgl. auch "Es fehlen die Fachkräfte").

Schließlich macht fundierte (Aus-) Bildung den Einzelnen (kognitiv wie ökonomisch) flexibler und wappnet für achso gefürchtete ausländische Konkurrenz am Arbeitsmarkt, sodass weder die wirtschaftliche Notwendigkeit geförderter Zuwanderung, noch Angst vor den vermeintlich "arbeitsplatzraubenden Ausländern" bestehen müsste.

Zeitgemäße Bildung würde außerdem dazu beitragen, die multikulturelle Segmentierung einer Gesellschaft als Vorteil im globalisierten Wettbewerb zu verstehen, anstatt sich von nationalistischer Angst-Propaganda lähmen zu lassen (zB. vgl. IHS-Bericht über Mitarbeiter mit Migrationshintergrund und vgl. "Fachwissen von Migranten ist ungenutzt").

Fakt ist jedenfalls auch, dass Xenophobie, also Fremdenangst bzw. -feindlichkeit, negativ mit dem Bildungsgrad dieserart ängstlichen Menschen zusammenhängt (vgl. Ganter 1998: S. 59 und vgl. "Fremdenfeindlichkeit: Bildung macht toleranter"). Gemessen daran also ist unser Bildungssystem dringend reformbedürftig.

Bildungsreform à la FPÖ

Was verspricht der Wiener Wahlgewinner, die Freiheitliche Partei Österreichs (FPÖ), zur Verbesserung der Bildungssituation? Ein Blick in das "Handbuch freiheitlicher Politik" offenbart ihr Bildungsverständnis:

Für den primären und sekundären Bildungssektor (Pflichtschule und weiterführende Schulen) fordert die FPÖ zB. einen Numerus Clausus bereits beim Übertritt in die AHS-Oberstufe (vgl. S. 231), sowie

die "Wiedereinführung der Beurteilung der äußeren Form der Arbeiten in der Pflichtschule und verpflichtende Verhaltensregeln mit entsprechenden Konsequenzen" (S. 231),

außerdem die Förderung von Privatschulen

und - ab einem bestimmten Schüler-/innen-Anteil - eigene Migrantenklassen.

Das Konzept der Ganztagesbetreuung wird lediglich im Zusammenhang mit finanziellen Mehrbelastungen für "kinderreiche Familien" erwähnt, ohne konkrete Vorschläge zu machen oder es explizit zu befürworten.

Die Reform des tertiären Bildungsbereichs (Unis und Fachhochschulen) beinhaltet nach Vorschlägen der FPÖ unter anderem, dass die bei der Matura absolvierten Prüfungsfächer die folgende Wahl des Hochschulstudiums einschränken ("mitbestimmen") sollen (vgl. S. 231f).

Die Forderung nach freiem Hochschulzugang wirkt angesichts der gewünschten Vorselektion bereits in der AHS als Alibi-Bemerkung.

"Zu den wichtigsten Bildungszielen gehören auch die Pflege der österreichischen Eigenart und die Erhaltung des kulturellen Erbes" (S. 230).

Kurz: Anstatt integrative Potenziale von Bildungsmaßnahmen und -einrichtungen zu nutzen, schlägt die FPÖ frühe Selektion und Desintegration vor, und mit einer Förderung von teuren Privatschulen die Auslagerung von Qualität, also die Verschärfung eines Zwei-Klassen-Bildungssystems (bereits bedingt durch sozioökonomische Faktoren). Umfassende Bildung bleibt diesem Modell zufolge ohnehin schon guten Pflichtschülern (Numerus Clausus) oder vermögenden Privatschülern vorbehalten.

Seit Jahren weiss die Politik um die gravierenden Defizite im Bildungssystem. Eine Reform des österreichischen Bildungs- und Schulsystems lässt dennoch weiter auf sich warten. Dabei würde zB. die "Neue Mittelschule" - wie von der OECD vorgeschlagen - Chancengleichheit fördern und die Inklusivität des Bildungssystems erhöhen (vgl. OECD-Länderprüfungen. Migration und Bildung. Österreich, S. 9 u. S. 32).

Über die Gründe dafür, warum sich die Verantwortlichen dieses Landes derart vehement gegen verbesserte Bildungsbedingungen für alle wehren, kann nur spekuliert werden. Fest steht: Eine Nation Gebildeter würde sich so eine Politik nicht gefallen lassen.

Monolog

Nur eins.

Ich nutze mehr als einen TV-Kanal, lese (online) mehr als eine Zeitung, habe mehr als ein Zeitschriften-Abo, ich besitze mehr als ein Paar Schuhe, meine Peer-Group besteht aus mehr als nur einer weiteren Person, ich habe mehr als eine Uhr, die mir die Zeit verrät, und im Regal steht mehr als ein Buch zum Nachschlagen...

... warum sollte ich bei der Suche im World Wide Web nur eine einzige Meinung einholen?