Greg´s Textbox

Mittwoch, 11. November 2009

Kommunikation = Werbung

Werbung, ein Spezialfall von Kommunikation? Unwahrscheinlich, vor allem nach einem Blick in das "social web", oder auf unsere eigenen Kommunikationsgewohnheiten.

Die Gleichung ist banal, wirkt fast billig, und wird hier sicher nicht zum ersten Mal formuliert: Kommunikation ist gleich Werbung, Werbung ist gleich Kommunikation. Wer Werbung also für einen Spezialfall der menschlichen Kommunikation hält, sie nur im Zusammenhang mit kommerziellen Interessen wahrnimmt, sie lediglich als professionell betriebene Überredungskommunikation versteht, sollte beim nächsten Gespräch mit Freunden genauer hinhören.

Oder man wirft einen Blick auf formalisierte zwischenmenschliche Kommunikation, wie sie im Web 2.0 bzw. dem "social web" vorliegt. Die Standardisierung sprachlicher Ausdrücke im Web minimiert nonverbales Rauschen und gibt den Blick frei auf hochprozentige Werbung. Die ist vielleicht selten beabsichtigt und noch seltener bewusst, aber wer im Web kommuniziert, der wirbt.

Auf der Metaebene

Schulz von Thun (2002, S. 14ff, S. 44ff) hat im Rahmen seiner kommunikationspsychologischen Arbeit Ansätze von Watzlawick (Inhalts- und Beziehungsaspekt von Kommunikationen) und Bühler (Appell, Symbol und Symptom von Sprache) kombiniert zu einem Modell sprachlicher Kommunikation, in dem jede Nachricht vier Seiten hat: den eigentlichen Sachinhalt genauso wie Informationen über die Beziehung (zum Adressaten), Teile von Selbstoffenbarung sowie einen Appell. Vieles, das in "social networks" gesagt bzw. geschrieben wird, könnte man wahrscheinlich anhand dieser vier Aspekte analysieren, wobei Beziehungsaspekte von Nachrichten im Web durch sichtbare Verknüpfungen mit "Freunden" und durch "Nachrichten-Threads" oft besonders offenkundig werden.

Rückt man also von formalen Definitionen professionell betriebener (Wirtschafts-) Werbung (als geplante, zielgerichtete, zwangfreie Einflussnahme auf Einstellungen gegenüber Werbeobjekten; zB. vgl. Siegert/Brecheis 2005) ab, und legt man den Fokus auf den Appellaspekt von Nachrichten, wird die Gleichung plausibel: Wer kommuniziert, der wirbt - und appelliert dafür, das Erreichen der eigenen Ziele zu ermöglichen.

Werbung, etwas ganz Natürliches

Auf der Suche nach Prestige, sozialer Anerkennung und Selbstverwirklichung werben wir unentwegt für unsere Ideen, Einstellungen, Ideologien, Absichten - werben also mit allem was wir sagen, tun und wie wir uns nicht-sprachlich präsentieren für die Möglichkeiten, uns selbst zu verwirklichen. Augenscheinlich werden diese Persuasionsversuche in Gesprächen zu Entscheidungsfindungen (Restaurant X oder Café Y?), insbesondere wenn ein gewisses "Anerkennungskonto" - zB. bei Fremden - erst "erworben" werden muss. Aufgrund der spezifischen Form von Kommunikation ist persönliche Werbung nirgends leichter zu beobachten als im Web 2.0.

Werbemedium Web 2.0

Der Antrieb des "social web" ist die Suche seiner Nutzer nach sozialer Anerkennung und Prestige. Jeder Video-Upload, jeder Diskussionsbeitrag, jeder Tweet und jede Facebook-Statusmeldung (zugegeben, wohl auch dieser Blog-Eintrag) wirbt auf einer Metaebene für seinen Autor bzw. seine Autorin. Oft geschieht das unbewusst, wenn zB. von prestigeträchtigen Freizeitbeschäftigungen oder persönlichen Highlights berichtet wird (mit dem impliziten Appell, doch bitte die eigenen Qualitäten und Kompetenzen wahrzunehmen und anzuerkennen). Selten wird diese natürliche Werbung, die jeder Kommunikation quasi innewohnt, bewusst wahrgenommen. Wir haben uns wahrscheinlich seit je her an permanente (Eigen-) Werbung gewöhnt.

Für strategische (Wirtschafts-) Werbung birgt dieser Umstand gerade im Werbemedium Web 2.0 ein im doppelten Sinn ungeheures Potenzial. Das Engagement des Werbeunternehmens Google, mittels eines völlig neuen Protokolls namens "Wave" die gesamte Kommunikation im Web zu revolutionieren, spiegelt dieses Potenzial wider. Online-Werbung erfährt nicht von ungefähr im Unterschied zu klassischer Werbung auch in Krisenzeiten einen Aufschwung. Wird sich professionelle Werbung künftig hauptsächlich zwischenmenschlicher Kommunikation bedienen? Wird zwischenmenschliche Kommunikation von ihr zunehmend instrumentalisiert werden?

Das Werbemedium Web 2.0 bietet dafür jedenfalls die besten Voraussetzungen. Es ist nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht ein Medium hochgradig personalisierter Werbung, sondern durch und durch ein Medium für persönliche Werbung, also Kommunikation... das heißt: Werbung.

Samstag, 26. September 2009

Ethik 2.0

Anfang Juni 2009 nahm der Österreichische Internetrat seinen Dienst auf. Dieser hat sich einer Online-Ethik sowie der freiwilligen Selbstkontrolle verpflichtet und gibt Empfehlungen für moralisches Verhalten im Web.

In kaum einer anderen Situation werden die Grenzen des Anstands, Respekts und des guten Geschmacks so aufgeweicht wie im Web 2.0, wo praktisch jeder Nutzer Inhalte publizieren, verbreiten, neu verknüpfen und verlinken (entkontextualisieren), kommentieren und bewerten kann. Der Frage nach moralisch "richtigem" Online-Verhalten und dem Einhalten ethischer Prinzipien gebührt daher eine besondere Betrachtung.

Zu diesem Zweck wurde Anfang Juni 2009 der Österreichische Internetrat ins Leben gerufen. Selbstbewusst berichteten die fünf Gründungsmitglieder des ÖIR damals von ihren lobenswerten Zielsetzungen, der geplanten Arbeitsweise und ihrem ethischen Selbstverständnis. Allerdings ergeben sich bei einem näheren Blick meiner Meinung nach ethisch problematische Aspekte, die in die Diskussion um eine Online-Ethik einfließen müssten.

"Exklusive" Abmahnungen bei Ethik-Verstößen

Das Ziel der freiwilligen Selbstkontrolle steht im krassen Widerspruch zur Gründung einer externen Organisation durch Einzelne, die - quasi von außen - "Internet-Surfer dazu bringen [möchten], sich näher und enger mit dem Konzept der freiwilligen Selbstkontrolle auseinanderzusetzen" (futurezone.orf.at). Die Nutzung einer gemeinsamen technischen Infrastruktur (dem Internet) alleine macht niemanden zum Teil einer virtuell-sozialen Gemeinschaft. Auch die Diktion des ÖIR entspricht nicht dem angepriesenen Konzept: Abmahnungen, Ermittlungen und Verurteilungen können nicht Teil eines ethischen Programms und schon gar nicht eines zur freiwilligen Selbstkontrolle sein.

Gleichzeitig beschwichtigt der ÖIR, keine "normative Ethik" für das Internet erarbeiten zu wollen. Dabei wird Medienethik durchaus als "normbegründend" verstanden (vgl. Funiok 2002; in: Karmasin 2002: Medien und Ethik) - und zwar in der Hinsicht, die Logik moralischer Normen und praktizierter Handlungsweisen zu erörtern (und eben zu begründen). Es wäre daher die Aufgabe einer ernstzunehmenden Kontrollinstanz, die moralischen Normen und Werte innerhalb einzelner Online-Communities zu thematisieren, um auf diese Weise eine integrierte Reflexion anzuregen, anstatt auf (Beschwerde-) "Eingaben" mit moralischen Urteilen zu reagieren.

Doch dazu bedarf es interner, transparenter Diskurse, die von einer möglichst breiten Basis getragen werden. Ein gutes Beispiel für diese Vorgehensweise bieten die unzähligen partizipativen Angebote im Web 2.0, wie zB. Diskussionsforen, die wir alle kennen, wenn wir im Web nach Hilfe bei technischen Problemen suchen oder uns über spezielle Interessen austauschen möchten. In solchen Foren sind übrigens so gut wie immer Kodizes etabliert, die Verhaltensnormen für Teilnehmer verbindlich machen - ebenso wie die bis ins kleinste Detail ausgefeilten Geschäftsbedingungen aller großen Web-2.0-Plattformen wie Facebook oder Twitter. Die Notwendigkeit (und Reichweite) zusätzlicher Leitfäden, erstellt von externen, nationalen "Arbeitsgruppen", ist daher stark begrenzt.

Das Web 2.0 stellt aus ethischer Sicht zweifellos eine besondere Herausforderung (für alle Akteure) dar. Gleichzeitig ermöglicht das "social web" wie kein anderes Medium zuvor die Integration aller Interessensgruppen und ihre Teilnahme am ethischen Diskurs (zB. vgl. Karmasin & Winter 2002; in: Karmasin 2002). Denn eine angewandte Online-Ethik, oder: Ethik 2.0, kann nicht von außen agieren, um "innere Steuerungsressourcen" (Funiok 2002) zu etablieren.

Leider lädt die ÖIR-Website aber durch ihre Exklusivität ganz und gar nicht zum breiten Diskurs und Austausch ein, sondern sieht sich als selbstlegitimierte Institution zur Ahndung von Ethikverstößen. Auch die Imitation verstaubter, österreichischer Bürokratie (Ethik-Beschwerden haben mittels Eingabe zu erfolgen) trägt nicht zur Öffnung der Kommunikation bei. Obendrein impliziert die Verwendung von visuellen Gerichtsmetaphern einen weiteren ethischen Widerspruch. Es entspringt offenbar dem Kommunikationskonzept, dass von der angeblichen "Eingabeflut" bisher kaum ausgearbeitete Empfehlung einsehbar und nachzulesen sind (womit ihr Potenzial zur Bewusstseinsbildung ungenutzt bleibt und "Transparenz" zum guten Vorsatz verkommt) sowie, dass lediglich der Vorstand, nicht aber etwaige weitere Mitglieder identifizierbar sind, und nicht zuletzt der Umstand, dass kein Kommunikationsraum für den informellen Austausch Beteiligter und Betroffener geboten wird, zB. in Form eines moderierten Diskussionsforums. Die Linkliste, hinter der man thematisch relevante Ressourcen vermuten würde, enthält lediglich Verweise auf die Websites einzelner Gremiumsmitglieder. Damit ist der Österreichische Internetrat von einer ernstzunehmenden Ethikinstanz weit entfernt.

Mehr Biss, weniger Zwist

Man hätte der Initiative für ein wachsendes Ethik-Bewusstsein unter Web-Nutzern eine durchaus sympathischere - und damit wirkungsvollere - Publizität spendieren können. Im Web 2.0, das vornehmlich zur Selbstvergewisserung, Identifizierung und Selbstdarstellung verwendet wird (Kommunikation erfüllt all diese Aufgaben), lässt man sich nur ungern von außen diktieren, was "gut" und "richtig" zu sein hat. Nicht umsonst flüchtet man sich in den virtuellen Raum zur ungehemmten Meinungsäußerung. Was ich mir von einer entsprechenden Initiative also erwartet hätte:

ein bissiges Watchblog mit scharfem, vielleicht satirischen, Blick auf die Österreichische Internet-Landschaft anstelle eines weiteren virtuellen "Amtes". Der Prozess der Bewusstseinsbildung könnte durch Gewinnung einer kritischen Leserschaft vorangetrieben werden.

partizipative Initiativen auf allen Handlungsebenen, also Aufklärungsarbeit auf breiter Basis, mittels Workshops und Seminaren innerhalb von Organisationen und Institutionen (Medien- und Plattformbetreibern) und durch öffentlich wirksame Kampagnen für ein respektvolles Miteinander. Insofern ist auch nichts gegen "Hobby-Ethiker" einzuwenden, die auf den Plattformen selbst initiativ werden. Die junge Geschichte des Web 2.0 hat Plattformbetreiber - hoffentlich - gelehrt, auf Kritik nicht mit Zensur zu reagieren.

eine offene Diskussionsplattform für themen- und problemspezifischen Austausch aller Interessierten, in dem sich durch kommunikatives Handeln Normen und Werte im virtuellen Umgang mit anderen etablieren und festigen können.

eine Spezialisierung statt der Erhebung von Universalitätsansprüchen. Das Web bietet auf mindestens vier großen Ebenen Anwendungsbereiche für eine Internet-Ethik (vgl. Debatin 2002; in: Karmasin 2002): auf der einer privaten Individualkommunikation sowie im wirtschaftlichen, massenmedialen und wissenschaftlichen Kontext. Es erscheint geradezu utopisch, sich mit sämtlichen Handlungsweisen in allen Bereichen dauerhaft konstruktiv auseinanderzusetzen. Viel eher ergibt sich aus dem Zusammenhang einzelner Teil-Online-Ethiken ein Gesamtüberblick vertretbaren und wünschenswerten Online-Verhaltens.

und schließlich eine Beteiligung "machtvoller" (institutionalisierter) Akteure, die die Perspektive der Ethik-Beobachter erweitern und den Gedankenaustausch bereichern. Dazu gehört allerdings auch eine hundertprozentige Transparenz der Teilnehmerschaft, die durchaus Einfluss auf die Bewusstseinsbildung einer Allgemeinheit haben kann.

Selbstkontrolle muss von innen, von den Nutzern, den Institutionen und letztendlich der Gesellschaft selbst kommen und besteht nicht aus "Urteilssprüchen" gegen unmoralische Praktiken im Web-2.0. Eine aktualisierte Medienethik kann meiner Meinung nach nur dezentral konzeptioniert sein und muss vor allem aus einem Miteinander aller Interessensgruppen hervorgehen.

Immerhin, eines hat das Projekt "ÖIR" geschafft, nämlich die Thematisierung einer stets aktuellen Problematik.

Freitag, 19. Juni 2009

Lichterkette um das Wiener Parlament

Ein Aufruf auf Facebook, dem ca. 3.500 Menschen in Wien folgten: Mit einer Lichterkette verliehen Tausende ihrer Unzufriedenheit mit der politischen Kultur in Österreich Ausdruck.

Alles begann mit der Idee zweier Studentinnen, die auf Facebook zu einer Lichterkette aufriefen. Die Mittel des Web 2.0 verhalfen den beiden nicht nur zu einer plötzlichen Bekanntheit weit über die Universitätsräumlichkeiten hinaus, sondern brachten Tausende zusammen, um friedlich zu "PROtestieren". Unter anderem schloss sich auch Schriftsteller Robert Menasse mit Appellen an die Versammelten der Aktion an.